成功的会员营销实例分析

更新时间:2019-06-26 11:38:07点击:221 长春网站建设




成功的会员营销实例分析


一、网上零售的大环境分析


二、会员营销的普遍误区和不足


三、会员营销的探讨


一、网上零售的大环境分析


我们每天都在PK


PK广告、PK价格、PK服务……


其实PK到最后,拼的还是谁的忠实粉丝多!


好多人说免费流量才是真正的黄金流量,其实真正的黄金流量是那些忠实粉丝直接或者间接的访问流量;


假如有一天我们的网站被百度拔毛,进入沙盒期;或者我们的店铺被淘宝处罚,屏蔽了半个月;那么我们该如何保证我们的收入呢?


阅读本篇文章的许多淘宝卖家来派代的最初目的其实是很简单的:就是如何从每天发十单提升到每天发十一单,并且循序渐进,保持利润的平稳增长!


其它的理由全部都是假的。


说到会员营销,首先先明白下会员营销的意义(别说您懂会员营销(上)主要是用身边的小事例和大家一起分享怎样找会员的事,其中穿插怎样找出产品的差异化优势,把转化率尽可能做到最大,这篇重点和大家分享会员营销中的事)


会员营销是为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种关系营销模式


根据“在哪买”为依据,我把现在网上零售分为三个体系


平台系(利用淘宝、京东平台销售的)、独立系(自创B2C网站,自主管理)、混合系(像凡客之类的两个都做的),无论怎样三个系都很注重会员(其中以独立B2C最为关心会员,提到独立B2C,强烈建议此类朋友一定要做好差异化,在哪儿买这个问题一定要解决好,否则投入和产出数据不好看;如果大部分商品都是淘宝上可以很容易买到的,这个网站存在的意义也就不大了,唉,不说了,说多了都是眼泪!)!


回归正题,现在电商的大环境下,买家对会员的认识已经渐渐地演变成了相对的“没有会员”,笔者也是很多淘宝店铺和独立B2C的网站会员,然而好多会员资格都是一种摆设,甚至对于有些店铺的会员办理开始排斥和反感。


我有个哥们(做线下传统销售的,非电商从业人),有一次在淘宝上买东西,店铺客服和他说下次给他优惠,并且买了一件上衣就是店铺的终身会员;


他说:靠,把我当傻X呢?这次不优惠,下次到底有没有真的优惠鬼知道啊,何况我下次又不是只能在你店里买!买几十块钱就是会员了,以后能有什么好优惠,摆明骗人的。


我这个哥们的心理其实也是一种普遍的心理;


无论是独立B2C还是淘宝商家,好多是并不清楚或者没有想过会员营销的意义和如何管理的,更多的卖家只是找个工作人员发放网站(店铺)会员,告知有哪些折扣和服务而已,在会员管理或者就店铺会员本身而言它已经没有了生命力;这时候的店铺会员就仅仅只是一个媒介,一个工具!只有正确的将会员组织起来,这个体系才能发挥应有的作用。




二、会员营销的普遍误区


首先换位思考下,我们是买家,想想别人家的会员服务;


我这里列出了18条,用它来摸一摸会员营销中都有哪些优点和不足


1、 你能记得自己都是哪些店铺和购物网站的会员吗?


2、 半年内你有没有再次直接访问该网站吗?(是记不住域名还是别的什么原因)


3、 消费时是否说自己是该店铺的会员?


4、 成为会员能享受什么服务和多少折扣?这种服务和商品折扣能吸引你吗?


5、 店铺会员有积分和等级么?积分怎么算?


6、 按照你在该网站的消费水平,您消费一年后能换到什么?这些对您来说实用吗?


7、 店铺会员比起一般人有什么实质性服务?(实质性的,玩虚的不算)


8、 印象最深的一个店铺会员服务哪一条是跟别人家的不一样!


9、 是什么吸引您,让您为想要成为某个店的店铺会员,(2个即可)


10、 有针对你的个性化会员活动吗?


11、 列举会员活动中印象最深的一件事情


12、 列举会员活动中您最感动的一件事情


13、 该店铺或者网站多长时间举行一次会员活动?


14、 你经常收到所在店铺的亲情问候或者亲情短讯么?


15、 你有没有接到店该铺的推销或者间接推销(短信、邮件、电话都算)


16、 你认识同为该店铺会员的其他人么?有几个?


17、 您认识该店铺的工作人员么,和工作人员关系如何?


18、 您会因为账号的特殊权利而介绍给身边的现实朋友使用吗?


如果我们自己对以上问题半数甚至大部分呈否定回答,那么又怎么可能:通过忠诚度、满意度提高顾客消费呢?


和大家分享下现在大多数网站会员(店铺会员)的不足之处:


1、概念不清、定位不对,运作水平低。


目前很多网站和店铺只停留在低水平认识和运作状态,缺乏整套营销方案,对会员提供的服务大多数停留在折扣、积分和参加促销活动等项目上,营销手段单一,缺乏特色,这些停留在价格层面和短期利益上的做法极易被竞争者模仿,不仅会引发同行内的恶性竞争,更重要的是最终仍旧失去了顾客的信赖;


比如上段时间闹台风,聪明的卖家都在发邮箱和手机短信,告知注意安全,关心家人之类的;如果我们不知道怎么发,什么时候发,可以参考网易 新浪 腾讯他们的温馨提醒,他们的提醒无论是从时间上还是话语上相对来说还是比较靠谱的


2、会员活动没有核心和竞争力


“生日礼物、积分换物、所谓的特殊通道,专门的客服,优先发货等等。。。”千篇一律,意义全无。没有根据自己的顾客类型进行有吸引力的活动设计,从而让会员产生兴趣和品牌关注。


3、增值服务不明朗


很多店铺对消费积分怎么算,能换什么东西和价值,一点概念都没有,或者消费后所得的物品和权利对其没有绝对的诱惑力,换做是我们,我们会在一棵树上吊死,不断消费而积累积分么?


4、不用心或者不去管理会员


不关心会员的权益,会员和非会员差不多,会员名义名存实亡。在这里强烈谴责下大多数的淘宝卖家,无论是大店还是小店,在会员服务里面,出现最多的就是:C级会员全场9折,B级会员全场8.8折,A级会员全场8折,重点是后面再来个括弧(特价和活动商品除外);


首先这么做有两种最直接的不足:


1、给人一种平时价格虚高的感觉


2、真正优惠的产品,要不要店铺会员是无所谓的(会员权利在关键时候不给力,那有毛用啊);


建议这部分商家可以这么写:


特价商品和活动商品,因为活动官方不允许以低于活动价出售,否则屏蔽店铺三个月!所以店铺会员无法再次打折,我们将通过使用“顺风包邮”作为补偿;(这只是一个参考,活动期间对店铺会员是肯定要有优惠的,话说就算顺风包邮后店铺不赚钱,但是只要满打满算的情况下不亏本这就是赚的;看似亏本,其实不亏本的销售套路,在2011年三四月分就有店开始在玩了,效果还很不错)


三、会员营销的探讨


5个小提纲


1、健康的会员制度


2、怎样让会员明确服务


3、建立完善的CRM体系!


4、会员营销也有差异化


5、以后的会员营销趋势


市场日趋成熟,竞争日益激烈,B2C和淘宝店铺的竞争策略也应该从原来的价格战、广告战转换为服务战、增值战,会员制营销就是最好的体现;通过会员平台,创造跟顾客联系、沟通、参与、感动顾客、软性宣传等机会!


会员的加入仅仅是个开始,能否让会员投身进来,主动参与关心才是根本的。


这就要求我们量体裁衣、用独特的会员体系和增值服务;将会员销售纳入网站整体营销战略中,无论在会员招募、会员管理方面,还是在促销宣传、活动等方面,每一项活动之初都应做充分的预算和规划,设计一套完整全面的营销方案。


会员体系和等级的设计一定注意跟店铺/网站、顾客结合,如设计和制定会员类型时,根据细分市场的顾客属性(年龄、消费级别、行业属性等)。


1、健康的会员制度


在设计相应的会员类别,主要考虑两个要素:1、心理认可度,2、有效阶梯。


健康的会员等级发展到最后应该是菱形,两头尖,中间大,因为中间的会员级别属于主要的会员类型,也就是你最想要发展成会员资格的人,下面的是门槛级,上面的属于领跑级别的,是为了衬托中间会员级别的品牌性和性价比。


另外各级别之间的阶梯度也很关键,如果级别太密,服务、折扣、积分拉不开,体现不到优势,如果太大,会员升级难度太大,就会放弃消费升级。据说高于基本心理承受线的20%时,属于消费者愿意尝试的范围,所以心理认可度和有效阶梯型的2个要素在会员类型设计时很关键。


大家有没有接触过这样的事,好多店铺将要进行活动了,然后费老劲的咔咔咔的对会员进行通知,又是手机短信,又是邮箱告知啥的,然后会员被迫被通知;等到活动结束后,老会员参与比例和老会员对店铺的关注并不高;个人认为主要是:买家感觉不到系统性,没有稳定感和自我把控的感觉。我们之所以进行会员营销,主要是用这个平台提供跟顾客重复见面和沟通的机会,让我们的店铺不断在他脑中加深记忆,让买家对我们的活动和品牌产生习惯和依赖。所以我们常规的活动和举办时间应该是固定的,工作人员也应该把以后半年或者最近一年内的活动告知给会员,让会员能感受到我们全年丰富的增值活动,增强期望值和忠诚度(当然偶尔设计1-2次惊喜,让会员感觉意外也是不错的)。主题活动在设计中应该是一环扣一环的,不仅是能够围绕网站,更应该是上下活动之间有阶梯和扣点,让会员参加本次活动就应该对下次活动产生期望;(我们虽然是增值服务,在活动中肯定会有销售的)


会员活动不是表演,也不似作秀,是一种情感体验和升华的营销,所以活动要注重参与性,如果参与的人不多,那是最可悲的!有条件朋友的建议搞个企业QQ,这是非常有必要的。在现在普通人的网络使用环境里,加旺旺,获取邮箱或者手机号码都不能做好会员营销的告知和服务;QQ交际目前来说还是最靠谱的一种。


(让会员记住我们的店铺或者品牌,最直接有效的办法就是重复再重复的连续出现在他面前)


2、怎样让会员明确服务


会员的增值活动不仅仅要做,更重要的要让增值量化,从而产生消费攀登;


比如我们很多人是淘宝各个服装店的店铺会员,但是很少再去购物,更别说消费积分有多少了,因为在会员心目中,这个店铺投入产出比太差,也太虚,不知道会是什么,心中没有概念;


就如满100优惠5%和减现金5元,一定是后者更让顾客感觉直接。所以我们应该将我们的增值服务定量给会员,


CRM系统统计顾客平均一个季度的消费500元,我们会系统提醒会员:“尊敬的***会员,您好,感谢您对我们一直以来的**的厚爱,温馨提示:您目前在我们XX网(店)消费500元,现积分***,如继续常规消费,一年将获得积分*****,年底直接换取价值50元物品一个(产品任意选择),如果每个季度消费800元,一年获得积分*****,年底直接换取价值88元物品一个(产品任意选择),祝愿你购物愉快!”这样我们的会员收到短讯后就会感觉消费目标更明确,心理也会更踏实


3、建立完善的CRM体系!


建立完善的CRM系统是网站顾客管理、个性化服务、营销设计的关键,企业需要建立详细的会员信息库,为企业以后的增值服务提供可靠的信息,同时这些数据库也是企业进行新品开发、广告策划、营销策划、客户分析的关键依据;【别说您懂会员营销(上)中已经和大家重点分享了如何让买家主动提供自己的准确信息的思路,这里就不多说了,如果您是淘宝的平台卖家,建议放弃低价的那部分劣质流量,会员体验不单单只是非常低的价格,而且这部分人群在投入产出方面不怎么好,每日免费产品什么的,千万不要做,这样只会把您的会员群变成劣质会员。到后来就会非常被动,这点是我经过的血淋淋的事实啊!我们只有筛选出优质的客户才能给予更好的服务,他们也很容易把钱反馈给我们!天天服务却没有直接或者间接的利益,那还搞毛啊】


在这里和大家说下,系统是死的也是呆板的,而创新是要靠人脑,而不是靠电脑!


分享个案例


【不知道为啥不显示,这是第一个图,在一楼】




上图用的是微博,要考虑到微博的利与弊;及时传播和存在时效;不同平台的思路是不一样的


4、会员营销也有差异化


好多人感觉会员营销,就是情感营销,或者是CRM营销等等,其实这些都是不确切的;


会员营销在方向上就有大的区别;拿淘宝店举例,淘宝大店/B店的运营方向应该是专业,淘宝小店/C店的运营方向应该是灵活和个人情感。我们要挖掘出自身的优点和差异,然后全面放大。


在这里和大家讨论下和会员营销擦边的一个现象。


下图是很多店喜欢干的事!



【不知道为啥不显示,这是第二个图,在一楼】



主要是提醒快递小哥送货什么的,然后自我感觉给买家温暖了,买家被我关怀了;


这么搞是不错的,但只是对于第一个吃螃蟹的大店来说是不错的;


(说实话好多人已经不吃这一套了)


如果我们是每天20单以下的卖家,我们千万不能那么搞;我们的方向应该是灵活和个人情感,最好的效果是用手写,(大店手写的可能性很低,人性化方面不可能做的很好,他们不可能有小店这么灵活)


假如我们这么手写:


【不知道为啥不显示,这是第三个图,在一楼】


其中店铺定位(核心信息告知)一定要有,如果想不出来,那就用上面说的类目怎么怎么的店;必须是最,必须第一;


比如:女装类目退货率最低、男鞋类目发货速度最快等等。


5、以后的会员营销趋势


以后的趋势:不同类目的网站/店铺会员会合并起来,为会员提供服务。会员只要是其中一家店铺的会员就可以在不同类目的指定店铺(肯定是合作的店铺)享受会员服务。


1、  会员方便,服务大大增值;


2、  减少店铺的会员投资;


3、  会员资源合并,可以非常方便的使多个店铺共享市场、共享消费者。多个店铺发展客户比起一个店铺发展客户来说要全面,网站可以拥有更多的潜在消费群体的相关信息,合并会员系统,可以非常方便的使会员在不同的店铺享受会员待遇,而且可以接受多个店铺的全方位和人性化的服务与帮助。消费者可以非常轻松的完成相关联的一系列消费活动,同时拥有一个好的心情,最终达到店铺共赢的目的!


这是趋势,无论早晚肯定会按照这个大方向发展的,只是现阶段大家没有意识到和有所顾忌!




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